Nachhaltigkeit wird wichtiger Wettbewerbsfaktor von Unternehmen

Eine Vielzahl aktueller Entwicklungen führt dazu, dass Unternehmen vermehrt Verantwortung für ihr Handeln zugewiesen wird. Unternehmen sollten sich daher auf steigende Anforderungen der Konsumenten und veränderte Rahmenbedingungen auf den Beschaffungsmärkten frühzeitig einstellen. Verfolgen Unternehmen keine nachhaltig orientierte Markenführung, können Sie Legitimitätsverluste erleiden, die zu erheblichen Wettbewerbsnachteilen führen.

Die Bedeutung nachhaltiger Markenführung wird dabei durch eine Vielzahl unterschiedlicher Rahmenbedingungen angetrieben. 

4 wesentliche Herausforderungen für Unternehmen

Globalisierung: Die aktuelle Diskussion über Freihandelsabkommen zwischen Deutschland, den USA und Japan sind Beispiele für die künftige Bedeutung des freien Warenaustausches. Die Welt rückt im Zuge der Globalisierung immer näher zusammen. Die Folge internationaler Verflechtungen ist ein dramatischer Anstieg der Komplexität interner Unternehmensabläufe, dabei werden Wertschöpfungsketten immer unübersichtlicher, während eine hohe Schnittstellenanzahl die Kontrollmöglichkeiten eines Unternehmens erschwert.

Ökologische Entwicklungen: Der Klimawandel ist einer der wichtigsten Probleme unserer Zeit. Um die Risiken der Erderwärmung für Mensch und Natur zu reduzieren, muss eine Vielzahl von Maßnahmen ergriffen werden. Themen des Umweltschutzes und der künftigen Versorgungssicherheit werden vor dem Hintergrund einer wachsenden Anzahl von Naturkatastrophen für Unternehmen zunehmend relevant. Unternehmen müssen sich mit Blick auf wachsende ökologische Anforderungen den durch sie verursachten Folgen bewusst werden. Dazu zählen u.a. Fragen der Emissionsbelastung und Ressourcenknappheit. Ziel dabei ist nicht nur die schonende, sondern auch die wertsteigernde Nutzung von Rohstoffen. 

Politisch-rechtliche Entwicklungen: Neben den direkten Auswirkungen des Klimawandels ergeben sich durch gegensteuernde Maßnahmen der Politik weitere Folgen für Unternehmen. Verschärfte nationale und internationale Bestimmungen, die Gesetzgebung oder Regulierungen im Bereich des Umweltschutzes wirken sich erheblich auf die unternehmerischen Aktivitäten aus. So beeinflussen veränderte politisch rechtliche Bedingungen in hohem Maße das Umfeld und den Aktionsspielraum von Unternehmen. Die durch das Erneuerbare-Energie-Gesetz (EEG) oder die Energieeinsparverordnung (EnEV) dokumentierten Vorschriften geben z.B. den ordnungspolitischen Rahmen vor.

Sozio-demographische Entwicklungen: Ein wesentlicher Entwicklungsfaktor wird in den kommenden Jahren das zunehmende Bevölkerungswachstum sein. Der Weltwirtschaftsrat für Nachhaltige Entwicklung (WBSCD) geht davon aus, dass die Weltbevölkerung in den kommenden 40 Jahren um 30% steigen wird. Gemäß Schätzungen, der Vereinten Nationen wird diese absolut über 9 Mrd. Menschen im Jahre 2050 anwachsen.

Nachhaltige Markenführung

Nachhaltige Markenführung wird somit zur systematischen Planung und Koordination aller Maßnahmen zur Schaffung von ökologischen, ökonomischen und sozialen Assoziationen in den Köpfen der unternehmerischen Anspruchsgruppen. Für die nachhaltige Markenführung resultieren hieraus wesentliche Punkte:

• Die Integration von Nachhaltigkeit in der Markenführung beginnt im Selbstbild des Unternehmens
• Nachhaltige Markenführung sollte Chefsache sein bzw. muss zumindest vom obersten Management gelebt und initiiert werden.
• Nachhaltige Markenführung kann nicht im Alleingang, sondern nur in Kooperation mit allen Mitarbeitern und Kooperationspartnern ausgestaltet werden.

• Glaubwürdigkeit ist der Schlüsselfaktor einer nachhaltigen Markenführung, daher sollte
• erst gehandelt und dann kommuniziert werden.
• Mit Verankerung von Nachhaltigkeit in der Marke wächst die Komplexität der Markenführung, da sich die Referenz der Marke über alle Hierarchieebenen und Wertschöpfungsstufen ausweitet.

Steigende Transparenz durch neue Informations‐ und Kommunikationstechnologien

Im Zeitalter des Internets und digitaler Medien ist es für Anspruchsgruppen viel leichter geworden, das Verhalten von Unternehmen minutiös zu verfolgen. Informationen zu Unternehmens- oder Produktspezifika werden heute überall und jederzeit im Netz beschafft.

Eine dominante Entwicklung, die Unternehmen und deren nachhaltige Markenführung beeinflusst, ist der verstärkte Wertewandel der Konsumenten. Dieser ist durch ein erhöhtes Umwelt- und Sozialbewusstsein geprägt. Themen wie die Verwendung natürlicher Rohstoffe, faire Rohstoffpreise, gerechte Entlohnung, Bekämpfung von Kinderarbeit und Umweltschutz werden zu immer wichtigeren Faktoren. Heute stellen bspw. Umweltaspekte für 35% der Konsumenten eines der wichtigsten Probleme der Gegenwart dar, direkt hinter der Sorge um  die wirtschaftliche Entwicklung (BMU 2012,S. 18f.).

Dies zeigt sich u.a. darin, dass 57% der deutschen Konsumenten bereit sind, mehr Geld für energiesparende Produkte auszugeben (National Geographic/GlobeScan 2012). Eine hohe Sensibilität zeigt sich ebenfalls, wenn es um Fragen wie Effizienz von Transportwegen oder die nachhaltige Ressourcenschonung geht (LPInternational 2013, S. 1f.). Die zunehmende Bedeutung dieser Themen führt dazu, dass Kunden, neben einem ausgewogenen Preis- Leistungs-Verhältnis, immer stärker auf soziale und ökologische Markenaspekte achten (Commerzfinanz 2013)

Nachhaltige Energieerzeugung steht im Fokus

Viele Unternehmen setzen seit einiger Zeit auf nachhaltige Produkte und eine nachhaltige Lieferkette bzw. Energieproduktion. Hierzu werden entsprechende Maßnahmen bewusst hervorgehoben und Marketingabteilungen beschäftigen sich intensiv mit der Nachhaltigkeitskommunikation.

Die führenden europäischen Handelsketten tätigen zur Modernisierung und dem Neubau von Filialen Investitionen in Milliardenhöhe. Vor allem die Unternehmen der Lebensmittelbranche erreichten Neubauten verstärkt in Passivhaus-Bauweise oder besonders energieeffizienten Komponenten. Hierzu werden u.a. Photovoltaikanlagen und andere Erneuerbare Energien gesetzt.

Solarstrom wird mit innovativen Solar-Monitor visualisiert

Als wirksames Mittel der Nachhaltigkeitskommunikation, setzen viele führende Lebensmittelhändler hierbei auf die Installation eines sogenannten Solar Monitors oder PV Monitor. Auf diesem Solar Monitor mit dynamischen Informationen ist direkt ersichtlich, wie viel Solarstrom erzeugt wird und wie hoch der Beitrag des jeweiligen Unternehmens oder an nachhaltig produzierter Energie ist. Die innovativen Solar Monitore für Photovoltaik-Anlagen informieren die Besucher und Kunden über den erzeugten Solarstrom und bieten gleichzeitig weitere Informationen über das Unternehmen und dessen Produkte.

Somit ist dieser Solar Monitor nicht nur ein attraktiver Blickfang mit wertvollen und glaubwürdigen Informationen in der Nachhaltigkeitskommunikation, sondern zugleich ein innovatives Schwarzes Brett für verschiedene eigene Inhalte und Motive des Unternehmens.

Die installierte Photovoltaikanlage wird damit gleichzeitig zu einem Multiplikator, Menschen werden für das Thema Solarstrom sensibilisiert und das Unternehmen profitiert von einem modernen und nachhaltigen Profil.